CSR + Kommunikation = Greenwashing?

CSR + Kommunikation = Greenwashing?

Diese Gleichung scheint wohl noch für die meisten der stetig wachsenden CSR-Gemeinde voll aufzugehen. Versteht man doch unter Kommunikation noch immer PR oder gar Werbung, was unmittelbar mit Schönfärberei und Manipulation gleichgesetzt wird. Entsprechend zurückhaltend, wenn nicht sogar naserümpfend, begegnet man dem Begriff CSR Kommunikation, der sich nichtsdestotrotz langsam zu etablieren scheint. „CSR macht man, darüber redet man nicht“ hört man desweilen, sich vermeintlich nobler Zurückhaltung gewiss. An dieser Stelle sei aber an Watzlawick´s Axiom erinnert „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Allenfalls den CSR-Bericht lässt man noch als legitime CSR Kommunikation durchgehen.

Diese Einschätzung ist völlig zu kurz gegriffen und an manchen Stellen schlichtweg naiv. Jede/r, die/der versucht hat, CSR im Unternehmen zu implementieren, wird gemerkt haben, dass Kommunikation das entscheidend Moment ist. Selbst die ISO 26000 hält fest, dass die Kommunikation der Dreh- und Angelpunkt des Managements von CSR ist.  Allem voran dann, wenn es um die Integration von Führungs- und Steuerungssystemen geht und die Beziehungen zu den Stakeholdern gestaltet werden sollen.

Demnach ist Kommunikation der Kern der CSR und nicht etwa einfach nur die PR der CSR.

Kommunikation ist im Wort Verantwortung im Grunde schon angelegt. Jedoch ist es von ausschlaggebender Bedeutung, dass man zuerst die Anforderungen kennt bevor man (ver)antwortet. Allzu häufig werden CSR Programme aufgelegt, die keiner nachgefragt hat. Kommunikation im Sinne des Dialogs heißt daher insbesondere für die CSR, erst einmal „Zuhören“. Doch Dialog findet nicht erst am inszenierten runden Tisch statt, sondern tagtäglich.

Kürzlich berichtete mir ein Unternehmer stolz, dass er die ISO 14001 in seinem Unternehmen umgesetzt hat. Doch stellte er danach mit Bedauern fest, dass er seine Mitarbeiter vergessen hatte „mitzunehmen“, die nun die Sinnhaftigkeit in Frage stellen und sich sogar dagegen wehren. Auf der anderen Seite freute er sich, dass sich durch die Zertifizierung plötzlich neue Kundenkreise erschließen ließen, die er aber zunächst gar nicht bedienen kann, da die Kapazitäten dafür nicht ausgerichtet sind. Dieser Unternehmer hat  seine Lektion gelernt.

No Comments

Post A Comment