CSR?! – Wie die Skepsis der Mitarbeiter überwinden?

CSR?! – Wie die Skepsis der Mitarbeiter überwinden?

6. Fragestellung in meiner XING-Gruppe “CSR Kommunikation & Reputation”: CSR?! – Wie die Skepsis der Mitarbeiter überwinden? https://www.xing.com/net/prid4a8dcx/csrcommunication/diskussionen-kommentare-stellungnahmen-discussion-comments-statements-519685/csr-wie-die-skepsis-der-mitarbeiter-uberwinden-45185552/

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CSR?! – Wie die Skepsis der Mitarbeiter überwinden?

In den letzten Monaten war ich häufiger als Medien- und Kommunikationstrainer für Führungskräfte im Einsatz und interessanterweise ging es dabei in zunehmendem Maße um Fragen  der Nachhaltigkeit und Verantwortung. Im Vordergrund standen dabei weniger die Botschaften an die Medien, als vielmehr an die eigene Belegschaft.

Denn es sind vor allem die eigenen Mitarbeiter, allen voran das mittlere und untere Management, die den CSR-Bemühungen oftmals sehr skeptisch gegenüberstehen. Ihnen fehlt das Verständnis für die Wirtschaftlichkeit, ganz zu schweigen von dem Innovationspotenzial, das CSR in sich bergen kann. Das zeigt auch eine kürzlich veröffentlichter CEO-Studie, wonach 37% der Mitarbeiter die Verbindung zwischen Nachhaltigkeit und Geschäftserfolg vermissen. Im Titel eines Panels, des kürzlich in Berlin stattfindenden Kommunikationskongresses heißt es mit Blick auf die fragliche Notwendigkeit von CSR mittlerweile sogar: „CSR ist  Mist. Lassen Sie uns das Beste daraus machen“. Das zeigt, dass die Skepsis auch zu richtiger Stimmungsmache führen kann – offenbar selbst bei Kommunikationsverantwortlichen.

Das Unverständnis rührt zum einen daher, dass CSR nach wie vor oftmals mit Philanthropie gleichgesetzt wird und zum anderen, dass das fehlende „big picture“ fehlt,  über das, wohin das Ganze führen soll, was es dem Unternehmen bringt und was es für den einzelnen Mitarbeiter ganz persönlich bedeutet.

Den Mitarbeitern muss daher  ein lebendiges Vorstellungsbild glaubhaft und überzeugend vermittelt werden, das aufzeigt, was sie von CSR und Nachhaltigkeit zu erwarten haben und auch welche Emotionen damit verbunden sein werden. Neben der Sachebene entscheidet maßgeblich auch die Gefühlsebene darüber, ob die Mitarbeiter das Anliegen unterstützen  oder nicht.  Im Hinblick auf die Definition von CSR und Nachhaltigkeit empfehle ich aus meiner  Praxis diese sperrigen und vielfach besetzten Termini einfach durch griffigere Begriffe aus dem Alltagsgebrauch zu ersetzen.

 

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