Gewinn und Moral – Ein Balanceakt für die CSR Kommunikation

Gewinn und Moral – Ein Balanceakt für die CSR Kommunikation

Beitrag in meiner XING-Gruppe “CSR Kommunikation & Reputation”
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Gewinn und Moral – Ein Balanceakt für die CSR Kommunikation

„Das kann doch nicht mit rechten Dingen zugehen!“ Kritische Stimmen dieser Art hört man immer häufiger, wenn Unternehmen sich stolz ihrer Gewinne brüsten. Wer erfolgreich wirtschaftet, sieht sich zunehmend dem Verdacht ausgesetzt, auf Kosten anderer Profit zu machen. Denn in der öffentlichen Wahrnehmung stehen den Unternehmensgewinnen Skandale gegenüber: Pferdefleisch in der Lasagne, Zinsmanipulationen von Banken, katastrophale Arbeitsbedingungen in den Entwicklungsländern. Allen vor Augen sind noch die Bilder der eingestürzten Textilfabrik Rana Plaza in Bangladesch: laxe Sicherheitsmaßnahmen forderten dort im April 2013 mehr als 1.100 Todesopfer und über 2.500 Verletzte. Schnell wurden die Schuldigen bei wohlbekannten Modemarken ausgemacht: Sie ließen dort ihre Konfektionen billig produzieren, um Gewinne zu steigern, ungeachtet der Zustände vor Ort.

Wenn Journalisten und Menschenrechts-Organisationen diese Missstände publik machen, die zu solchen Katastrophen führen, und wenn sie die westlichen Auftraggeber von Billigherstellern dabei in die Mitverantwortung nehmen, dann wird die Öffentlichkeit hellhörig und beginnt, über Einzelfälle hinaus an der Rechtschaffenheit von Unternehmensgewinnen zu zweifeln. Unternehmen, die sich vor diesem Hintergrund zu „Corporate Social Responsibilty“ (CSR) bekennen, stoßen dementsprechend auf weit verbreitete Skepsis. Da mögen sie noch so engagiert erklären, gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und nachhaltig wirtschaften zu wollen, ihre Kritiker sehen darin nicht mehr als clevere Imagepflege.

Gewinn und Moral, das geht für viele Menschen ohnehin nicht zusammen. Allzu eigennütziges Handeln, womöglich noch zu Lasten Dritter, ist gesellschaftlich nicht akzeptiert. Hoher Profit wird in diesem Zusammenhang eher mit Rücksichtslosigkeit assoziiert und gilt als moralisch verwerflich. Der prominente Mikrokredit-Geber Mohammad Yunus, Friedensnobelpreisträger und Wirtschaftswissenschaftler aus Bangladesch, hält eine glaubwürdige Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch gewinnorientierte Unternehmen sogar für prinzipiell ausgeschlossen.

Auf der anderen Seite belegen zahlreiche Studien, dass verschiedene Interessengruppen, allen voran die Bürger, Unternehmen immer lautstärker dazu auffordern, für ihr Handeln heute und in Zukunft Verantwortung zu übernehmen.

Einerseits wird also von Unternehmen erwartet, dass sie sich nachhaltig ausrichten und eine überzeugende CSR-Strategie entwickeln, andererseits ist die Öffentlichkeit wenig geneigt, ihrem Engagement in dieser Richtung Glauben zu schenken. Ein echtes Dilemma – schnell geraten Unternehmen in die Defensive und sehen sich unter Rechtfertigungsdruck gesetzt, anstatt ihre Werte und Überzeugungen selbstbewusst zu vertreten.

Die Erfahrung zeigt, dass dieser Balanceakt für die CSR Kommunikation gelingen kann, indem Unternehmen in die Offensive gehen und systematisch Vertrauen in die Integrität des unternehmerischen Handelns aufbauen. Die chemische Industrie hat uns das beispielhaft vorgeführt. Hatte sie noch bis vor wenigen Jahren mit einem äußerst negativen Image zu kämpfen, so hat sich ihr Ansehen in der Öffentlichkeit inzwischen erheblich zum Positiven gewandelt. Chemie-Produzenten investierten konsequent in den Umweltschutz und haben vor allem gehalten, was sie versprachen. Das ist essentiell, um Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Hinzu kam eine Transparenzoffensive, die keine bloße PR-Floskel war. Vielmehr öffneten sich die Chemieriesen, suchten aktiv die Nähe zu den unterschiedlichen Interessengruppen, nahmen deren Belange ernst und banden sie nach Möglichkeit in Entscheidungsprozesse ein. Engagement, dass Vertrauen schafft und letztlich die verantwortlich erwirtschafteten Gewinne im verdienten Glanz erstrahlen lässt.

Was meinen Sie? Teilen Sie meine Beobachtungen? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
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