Was macht Kommunikation zur CSR Kommunikation?

Was macht Kommunikation zur CSR Kommunikation?

Wesentliche konzeptionelle Bestandteile von CSR sind Transparenz und Dialog. Beides ist ohne Kommunikation nicht zu leisten. Kommunikation bildet die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern. Dabei sind die Möglichkeiten, die Schnittstellen zu belegen, vielfältig und hier nur beispielhaft dargestellt. CSR setzt voraus, dass die Übernahme von Verantwortung im gesamten Wertschöpfungsprozess integriert ist. Zentraler Bestandteil der Wertschöpfung ist unter anderem die Kommunikation selbst. Demnach ist die Kommunikation von CSR, die mit dem Begriff CSR Communication Einzug in die wissenschaftliche Literatur gehalten hat, eine Disziplin des Unternehmensmanagements, das  Kommunikation rund um die CSR und das Stakeholder-Engagement einbezieht. Im Gegensatz zum bisherigen Verständnis der klassischen Marktkommunikation ist CSR Communication geprägt von folgenden Wesensmerkmalen:

Zuhören
Das Zuhören (im weitesten Sinne die Heuristik) erfordert ein grundsätzliches Umdenken in den Kommunikationsabteilungen, die bislang mehr auf das Reden, Beeinflussen und Überzeugen ausgerichtet sind und weniger auf das Zuhören, Verstehen und Verinnerlichen. Weniger „Push-Communication“, mehr „Pull-Communication“. Die Kommunikation von CSR bedeutet, auch einmal nur durch „Handeln“ zu kommunizieren. Metaphorisch gesprochen, geht es um die hohe Kunst des laut Schweigens, d. h. das Handeln strategisch anlegen, dass es für sich selbst spricht bzw. andere darüber reden. Es geht aber vor allem um das Zuhören bzw. Hinhören, das Screening von Informationen und dann erst im weiteren Sinne um die strategische Ausrichtung und Positionierung der Kommunikation. Ansätze dafür sind im „Issue Management“ bereits erfasst, während das Internet unter dem Stichwort „Social Media“ ideale Voraussetzungen für das „Zuhören“ bietet.

Dialogisieren
Der Dialog ist erfolgskritisch für den Aufbau und die Pflege guter Beziehungen zu den Stakeholdern. Er zeigt auf, wo der Einflussbereich des Unternehmens liegt und wo die Verantwortlichkeit endet. Es geht darum, den in der klassischen Markenkommunikation innewohnenden „performativen Ansatz, der zu einer präventiven Perfektion neigt, ohne dass überhaupt konkrete Wünsche geäußert wurden“, in einen dialogorientieren Ansatz umzukehren. Ein Dialog ist aber nur sinnvoll, wenn beide Parteien bereit für einen Perspektivwechsel sind. Das erfordert Zeit, Geduld und Mut, doch „progress is impossible without change, and those who cannot change their minds cannot change anything“.

Involvieren
Entsprechend dem auch in den AccountAbility AA1000 Series formulierten Grundprinzip der Inklusivität, geht es darum, die Stakeholder in die Entwicklung und Umsetzung einer verantwortlichen und strategischen Reaktion auf die Herausforderungen der Nachhaltigkeit einzubinden und im Rahmen der „Reaktivität“ angemessene Antworten auf die Ansprüche der Stakeholder zu finden. Diese spielen besonders bei der Entwicklung von Richtlinien, Mission Statements, Codes of Conduct etc. eine Rolle, die die Mitarbeiter von Beginn an mit einbezieht.

Auszug aus meinem Buch:
Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren, Strategien für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit von Bernd Lorenz Walter, Springer-Gabler Verlag, 2010, ISBN: 9783834924353, S. 37/38

Als Softcover, ebook und als Zusammenfassung bei getabstract erhältlich.

Siehe auch: “Dimensions of CSR communication” on my YouTube Channel

Wollen Sie mehr über CSR Kommunikation erfahren. Dann nehmen Sie Teil am nächsten „Blended Learning Program on CSR Communication“. Anmeldeschluss: 1. Oktober 2012

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