23 Jan Wo ist nur das Vertrauen in die Unternehmen?
Irgendwie sind wir, die interessierte Öffentlichkeit, doch immer wieder skeptisch, sobald sich ein Unternehmen als besonders gesellschaftlich verantwortlich gibt. Und je lauter es das in die Welt posaunt, desto skeptischer werden wir. Warum vertrauen wir den Unternehmen und ihrer Kommunikation nicht? Wer sagt eigentlich, wann es zu viel des Eigenlobs ist?
Das latente Misstrauen in Unternehmen prägen sie letztlich selbst und hat historische Wurzeln. Zu oft wurden wir enttäuscht. Zu oft mit falschen Versprechungen verführt. Der Versuchung nachzugeben, sich ohne Substanz schnell ein grünes Mäntelchen umzuhängen, ist auch heute noch verbreitet. Da muss man sich nicht wundern, wenn es an Vertrauen mangelt.
Das Misstrauen rührt aber auch daher, dass für Viele Eigennutz und gesellschaftliche Verantwortung grundsätzlich nicht zusammengehen. Eine Frage, die nicht zuletzt die Unternehmensethiker und andere moralische Instanzen auf den Plan wirft. Sie fühlen sich dann zuweilen bemüßigt, über Gut oder Böse auch zu urteilen. Schließlich wachen und richten die „Watch Dogs“ über die Redlichkeit der Unternehmenskommunikation. Das ist auch gut so.
Dennoch, ein Umdenken hat in vielen Unternehmen bereits begonnen. Sie haben längst erkannt, dass die Wahrheit im heutigen Internetzeitalter früher oder später herauskommt. Sie wissen, dass sie an ihren Aussagen gemessen werden. Dafür setzen sie ihre Reputation nicht billigend aufs Spiel.
Jedoch sind auch Unternehmen mit hehren Absichten vor dem Greenwashing-Vorwurf nicht gefeit. Dazu sind die Kriterien und Maßstäbe an Greenwashing der Stakeholder viel zu unterschiedlich definiert und die Debatten darüber zuweilen stark ideologisch geprägt.
Durch die frühzeitige Einbeziehung wichtiger Stakeholder in Entscheidungsprozesse (Involvement-Strategy) können viele Gespräche im Vorfeld geführt werden. Das ist anfangs zwar langwieriger und aufwendiger, aber unterm Strich effektiver. Der Austausch mit den Stakeholdern liefert wichtige Indikatoren für die strategische Ausrichtung der gesellschaftlichen Verantwortung und der Kommunikation. Er unterstützt aber auch einen von gegenseitiger Wertschätzung geprägten Lernprozess.
Eine gute Grundlage, auf der gesundes Vertrauen wachsen kann.
Photo: Photo by Charles Forerunner on Unsplash
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