25 Mai Zahlt CSR tatsächlich auf die Reputation ein?
Im Grunde stellt Kommunikation über CSR zunächst ein Reputationsrisiko dar, denn die Skepsis über die Redlichkeit der CSR-Bemühungen eines Unternehmens ist noch groß. Manche gehen sogar soweit und sagen, dass CSR nichts weiter als die Manipulation der Öffentlichkeit ist. Das veranlasst viele Unternehmen einfach nicht zu kommunizieren. Dennoch, „man kann nicht nicht kommunizieren“ stellte Watzlawick bereits treffend fest und fordert damit die Kommunikation dazu auf, Botschaften aktiv zu gestalten, auch wenn dazu gehört, strategisch zu schweigen. Allerdings belegen Studien, dass die positive Wirkung auf die Reputation steigt, je mehr die Stakeholder, die letztlich über das Reputationsurteil richten, über die Motive der Unternehmen Bescheid wissen. Je mehr Einblick die Stakeholder in die Entscheidungsprozesse demnach haben, desto eher sind sie geneigt, den CSR-Bemühungen mit Wohlwollen gegenüber zu stehen. Ein Grund mehr, CSR Kommunikation als Teil der CSR zu implementieren und Stakeholder von Anfang an in den Kommunikationsprozess zu integrieren.
Voraussetzung ist allerdings, dass das Unternehmen bereits einen guten Ruf genießt, denn sonst gehen die Bemühungen in die entgegengesetzte Richtung. Ein Unternehmen sollte nicht dem Trugschluss unterliegen, dass CSR aus einer schlechten Reputation eine gute machen kann – im Gegenteil. „Je größer das Legitimitätsproblem des Unternehmens, desto größer ist die Skepsis gegenüber Versuchen der Legitimation“. Außerdem erwarten Stakeholder, dass die CSR Bemühungen auch mit dem Kerngeschäft des Unternehmens verknüpft sind. Die Stakeholder wollen durchaus wissen, welchen Nutzen das Unternehmen für sich aus dem gesellschaftlichen Engagement zieht. Ansonsten zweifeln die Stakeholder an der Glaubwürdigkeit der Botschaft.
Das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit sind das wichtigste Kapital der Kommunikation. Ohne Glaubwürdigkeit, laufen die CSR-Botschaften ins Leere und werden von den Stakeholdern gar als Heuchelei wahrgenommen. „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“ fasste Robert Bosch die Bedeutung von Glaubwürdigkeit zusammen. Vertrauen setzt positive Erfahrungen voraus, die einen zu dem Schluss kommen lassen, auch zukünftigen Aktionen Vertrauen zu schenken. Insofern ist Vertrauensaufbau ein Lernprozess. Transparenz ist dafür von ausschlaggebender Bedeutung. Je mehr Stakeholder in Entscheidungsprozess involviert sind, desto mehr werden sie geneigt sein, den Botschaften des Unternehmens zu trauen. Denn Transparenz heißt nicht, einfach zu informieren, sondern vielmehr zu verstehen.
Auszug aus meinem Artikel:
Kommunikation der unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung: Herausforderungen und Chancen von Bernd Lorenz Walter, in: uwf UmweltWirtschaftsForum: Band 19, Heft 3 (2012), Seite 143-147, ISSN 0943-3481, DOI 10.1007/s00550-011-0219-7
http://www.springerlink.com/content/x5x741g4103t63n4/
Photo: LYCS Architecture, Unsplash
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